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#66 – Comment se faire une idée d’un nouveau produit ?

Il y a quelques semaines, une responsable marketing  m’a sollicité pour me demander mon avis sur un produit que sa société venait de lancer pour l’obturation canalaire.

Très gentiment, elle m’a demandé de le tester et de lui dire ce que j’en pensais.

Ce n’est pas la première fois que cela arrive, mais cette fois-ci, je me suis posé une vraie question.

Sur quels critères je peux me baser pour donner mon avis sur un produit ?

C’est cette question que je vous propose d’aborder cette semaine pour la nouvelle Réponse d’expert d’Endo Academie

La naissance d’un produit.

Je m’intéresse aux biocéramiques pour l’obturation canalaire depuis plusieurs années… ce n’est un secret pour personne.

Pendant très longtemps il n’y a eu que deux acteurs sur le marché. Cela peut paraître un peu frustrant pour les utilisateurs qui se sentent réduits dans leur choix, mais cela a aussi l’avantage d’avoir des produits assez connus.

En gros, on sait ce que l’on utilise.

Les sociétés qui lancent des vrais nouveautes, comme celles-ci, passent par des phases compliquées.

Le première c’est d’avoir l’idée et de décider de la développer. En gros ils engagent des budgets sur l’inconnu. Vous me direz, cela s’appelle la Recherche et Développement.

Si l’idée est bonne, quelques mois ou plutôt années plus tard, ils arrivent sur le marché dans un contexte que l’on appelle disruptif. En gros, ils viennent bouleverser le marché, l’enseignement,  les concepts, etc. Vous pouvez imaginer à quel point l’atterrissage est compliqué pour eux. La société vient d’investir beaucoup d’argent, elle s’engage sur un terrain inconnu, et quelle que soit sa légitimité, elles vient bousculer des idées bien établies en général exploitées par des sociétés très conservatrices.

En endodontie, j’ai en mémoire deux concepts qui ont été très bousculés au cours des 30 dernières années.

  • Le premier c’est celui de l’instrumentation.
  • Le second, celui de l’obturation avec les biocéramiques.

Ce qui est intéressant, c’est que j’ai connu les deux “mises sur le marché” et j’ai pu constater que les réactions de la profession ont été les mêmes.

Le premier accueil est très négatif, parfois même agressif.

Puis se met en place une sorte d’investigation cachée par d’éventuels futurs Opinion Leaders. Une sorte de positionnement, au cas où le concept serait innovant et une future réussite.

Et, si l’idée initiale est bonne, comme cela a été le cas dans les deux exemples que j’ai cité plus haut, s’ensuit un développement progressif. La société à l’origine de l’innovation commence à voir la lumière; Leurs indices passent du rouge, à l’orange pour commencer à se verdir.

La phase d’intérêt de la concurrence

C’est à ce stade que la troisième phase commence. Celle de l’entrée de la concurrence, qui, tarit dans son bureau et derrières ses chiffres obtenus par le voile du concept, est en mesure de développer très vite un produit concurrentiel si le modèle initial fonctionne.

Et on arrive alors à la troisième vague du marché, qui est la multiplication des produits “identiques” pour le plus grand plaisir du consommateur.

Enfin, le client a le choix !

C’est bien d’avoir le choix. Mais finalement, avoir le choix a aussi des inconvénients… Parce qu’il faut choisir.

Mais comment fait-on pour choisir ? Sur quelle base ? Sur quels critères ?

La phase de test et d’évaluation

Alors quand la responsable marketing me donne récemment son produit à tester, je suis bien conscient qu’elle attend de moi une validation. Et c’est normal, puisque de toute façon, ce n’est pas mon avis qui va faire que sa direction va conserver ou non le produit de son catalogue.

La seule chose qu’elle attend, c’est que je lui dise que c’est un bon produit pour qu’elle puisse utiliser cet argumentaire pour vendre son produit.

C’est le jeu, et j’y joue depuis plusieurs années. Je ne teste pas tous les nouveaux produits, loin de là, mais quand on me le demande je les essaye avec plaisir.

Mais finalement, on en revient à la question du départ. Sur quoi dois-je ou puis je m’appuyerpour décider si ce produit me  plaît ou pas ? C’est une vraie question.

Je sais déjà que le produit ne peut pas être identique à celui ou ceux que j’utilise et qui ont été développés il y a 10 ans. Le produit ou la méthode de production est protégé par un brevet, et le brevet n’est pas encore tombé dans le domaine public.

Le produit que l’on me présente là est donc forcément différent.

La vraie question, qui devient un problème, est où se trouve la différence, et est ce que cette différence ne nuit pas aux propriétés du matériau que j’utilise pour le moment.

Commence alors un long voyage d’enquête. Quelle est la composition du produit. Je parle de la composition exacte, pas celle que l’on veut bien me donner et qui change à chaque demande différente.

Très difficile à savoir. PArfois même impossible. Incroyable d’ailleurs que l’on n’arrive pas à savoir exactement ce que l’on mette dans la bouche de nos patients. Mais c’est une autre histoire.

La deuxième étape est d’aller chercher de l’information sur les éventuelles études qui ont été faites sur le produit. Un vrai travail de fourmi. Et ce travail est compliqué par le fait que très souvent, les produits sont commercialisés en marque blanche. C’est-à-dire qu’un même fabricant revend à différents laboratoires le même produit sous des noms différents.

Tiens, un exemple. Le TotalFill. Et bien TotalFill est un nom commercial. FKG ne fabrique pas le TotalFill, il ne fait que le distribuer en Europe. Le même produit est commercialisé en Europe sous ce nom-là et aux Etats Unics sous le nom de BC Sealer. Dans d’autres pays sous le nom de EndoSéquence.

Reconnaissez quand même que c’est à devenir fou… Mais c’est comme cela et rien d’illégal dans tout cela.

Alors pour se renseigner sur un produit, il faut à la fois chercher avec son nom propre, mais également avec d’autres noms de marques différentes.

Je vais finir par vous perdre.

Et le plus difficile dans tout cela, c’est qu’entre le moment où une étude est faite, et qu’elle est publiée dans un journal en version papier, il peut s’écouler entre 18 et 24 mois. Vous vous doutez bien qu’un industriel ne peut pas attendre 24 mois pour commercialiser un produit.

Il le lance dès qu’il a tous les agréments et les marquages nécessaires.

L’obtention de ces marquages se fait sur la validation de toxicité essentiellement, mais rarement sur des critères d’efficacité. Cela pourrait changer, mais pour le moment ce n’est pas le cas.

Pour tester l’efficacité d’un produit, en bouche, il faut faire des études cliniques. 24 à 36 mois pour l’étude, 12 pour parvenir à la publication. Bon en gros, il faut 4 ans !

Et vous, vous avez une boîte avec un produit dont vous ne connaissez pas la composition, vous n’avez pas la connaissance de son efficacité, et pourtant… on vous demande ce que vous en pensez !

 

Bah je vous avoue, moi, je suis un peu comme un lapin dans les phares.

Ce que je peux tester, c’est sa manipulation, sa fluidité, la facilité ou difficulté à placer dans un canal.

C’est intéressant tout cela, mais est ce que cela me renseigne sur la pertinence du produit ?

Il y a 30 ans, je vous rappelle, les résines bakélites étaient très faciles à manipuler… la suite de l’histoire on la connaît.

Alors, le produit en question, il n’est pas non plus arrivé de nulle part. Il était commercialisé sous un autre nom, par une autre société, qui d’ailleurs n’avait pas plus de recul. J’avais bien vu des posts passer sur Facebook vantant le côté “génial” du produit, 8.50 € moins cher que le concurrent, tout pour plaire !

Malheureusement, il m’en faut un peu plus pour me convaincre de sa supériorité ou au moins de son égalité .

La seule chose que je sais c’est que les vraies valeurs d’un produit originel sont inscrites dans son brevet. À moins qu’un autre n’exploite ce brevet, le produit ne peut pas être le même.

Mais j’ai aussi conscience que la protection par un brevet n’est absolument pas un gage de supériorité. Et peut-être que le produit que l’on m’a demandé de tester est aussi efficace que le premier, voire même, soyons fou, meilleur  !?

Et d’ailleurs un bon responsable Marketing pourrait sortir cette phrase de son contexte pour me faire dire ce qu’il a envie d’entendre !

 

Alors pour en revenir à ce produit que l’on me demande de tester, et bien en fait, je ne sais pas quoi dire. Comme à chaque fois. Je pourrais m’appuyer sur la notoriété et le sérieux de la société qui le vend pour me faire une idée. Mais c’est peut-être aussi un biais cognitif ! Est-ce que je ne vais pas être influencé par le fait que le laboratoire est connu pour son excellence et son professionnalisme et me sentir obligé de dire que c’est un bon produit ?

 

Non pas que je ne me sente investi d’une quelconque responsabilité en donnant mon avis, car finalement il n’engage que moi, mais je m’interroge de plus en plus sur la pertinence des missions que l’on me confie.

Tous nos produits sont testés chez Endo Academie

Pour limiter ces influences, chez Endo Academie nous demandons à nos instructeurs de tester les produits et autres instruments avant de les proposer dans nos boîtes de formations.

Nous n’avons pas de sponsors, puisque les industriels qui participent à nos formations ne payent aucune redevance… le prix de notre liberté.

Nous sommes sollicités bien évidemment par de nombres laboratoires et nous testons toujours ce qu’ils nous proposent. En moyenne, on en retient 1 sur 3.

Conclusion

Pour conclure, vous voulez savoir ce que je pense de ce nouveau produit ? Est-ce que je l’ai testé ? Est-ce qu’il répond au cahier des charges de ce que l’on peut attendre d’un tel matériau ?

Je vais vous le dire car si vous atteignez ce niveau de la vidéo, c’est que vous voulez une réponse !

Je n’en sais rien. Certes il est facile à manipuler, mais je n’ai aucun critère qui me permet de dire s’il fait le job !

Désolé🙂

 

À très bientôt.

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